當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內容 調查分析：網站的可信度（1） 作者：佚名 日期：2002-7-8 字體：[大] [中] [小]

                     （www.marketingman.net 馮英健 2002-07-01）

�牐牼W站是網絡營銷的重要工具，企業(yè)網站建設是網絡營銷的一個重要組成部分，網絡營銷的成效與網站基礎建設密不可分。網站推廣是網絡營銷的基本職能之一，推廣的部分目的是為了獲得盡可能多用戶的訪問，但網站是否得到用戶的信任，則直接制約著網絡營銷
的最終效果。除了網站的基本服務和功能之外，很多時候，一些看似不起眼的細節(jié)問題往往成為用戶是否信任的關鍵。

�牐犖覀冊谟嘘P文章中已經不止一次地談到這些問題，最近，一些國際著名的研究機構也對此開始關注，并進行了深入的研究。其中關于“網站可信度”的研究結論值得引起網站設計和網絡營銷人員的重視。

斯坦福大學的調查結論

�牐�2002年6月份，美國斯坦福大學的“勸說技術實驗室”（Persuasive Technology Lab） 發(fā)布了一份有關互聯網用戶的調查報告，研究結果表明：互聯網用戶對于網站的細節(jié)問題很注重，一些諸如拼寫錯誤之類的小問題都會嚴重影響用戶對于網站的信心。該研究由Makovsky公司贊助，總共調查了1649個在線用戶，其中主要來自美國和芬蘭。

�牐犜擁椦芯糠治隽藳Q定網站可信度的主要因素，包括專業(yè)性（expertise）、可信賴性（trustworthiness）、贊助（sponsorship）以及各種決定網站可信度的標準。結果發(fā)現，最主要的因素為：對于顧客服務咨詢的快速回應、信息的完整性、列出作者信息、信息搜索功能、過去曾經訪問時有好的印象、列出各種聯系方式、明確的個人信息保護聲明、曾經做過網站推廣廣告、網站上的廣告與網站內容相關、專業(yè)的網站設計。與增加網站可信度有一定作用的因素還有：發(fā)送確認Email、實時聊天功能、網頁設計適合打印、網站內容經常更新、搜索引擎搜索排名等。

�牐犨M一步的分析發(fā)現，有很多因素對網站的可信度有不利影響，如采用彈出式廣告的網站往往不受歡迎，內容和廣告混放在一起的網站也讓人覺得不舒服。此外，經常不更新、有錯誤鏈接、網站導航不清晰、鏈接到不相關或者低質量的站點等，也很容易讓用戶失去對網站的信任。

�牐犜诳创�網站可信性方面，不同國家以及不同性別的用戶之間有一定的差別。研究發(fā)現，美國人比歐洲人更信任內容有效和和有保護個人隱私聲明的網站，美國人對于網站上的隱私保護條款、交易中發(fā)送確認電子郵件，以及注明文章來源和作者姓名等詳細信息非常在意，如果這些信息不完整，結果很容易造成對網站的信任度降低。在性別差別方面，女性網民比男性更加容易信任那些具有隱私保護政策、電子郵件確認、聯系信息齊全的網站。

專業(yè)網站的可信度研究

�牐犓固垢４髮W上述研究并沒有專門針對某些專門類型的網站，對于大多數網站都有類似的結論，那么某些專業(yè)網站的情況怎樣呢？非贏利出版物《消費者報告》及所擁有的 Consumer WebWatch（http://www.consumerwebwatch.org）對于新聞、信息服務和電子商務網站進行了針對性的研究，結果發(fā)現，只有29％的用戶反映他們信任銷售產品和服務的網站，這個數字大大低于傳統的商業(yè)企業(yè)。Consumer WebWatch這項研究結果發(fā)布于2002年4月份，是在2001年底和2002年初通過對1500個美國互聯網用戶進行電話訪談的基礎上得到的。

�牐犜撜{查的其他相關研究結論如下：

�牐牎�95％的用戶認為，網站清楚地說明所有收費項目非常重要；
�牐牎�93％的用戶認為，網站清楚地說明如何保護信用卡信息很重要；
�牐牎�80％的用戶認為，網站信息讓人信任非常重要；
�牐牎�60％的用戶并不清楚一些常用的搜索引擎為付費網站提供更靠前的排名，80％的用戶希望搜索引擎詳細說明有關的費用和排名問題；
�牐牎�59％的用戶認為，應該用明確的標識將廣告該與新聞和信息清楚地區(qū)分開。

�牐犓固垢４髮W和Consumer WebWatch的研究方法和目的有一定差別，但研究結論在很多方面比較一致，如網站 
的信息（內容）應該讓用戶感到真實可信，發(fā)表的文章應明確說明作者及來源，同時應當對一些細節(jié)問題給予盡可能詳細的說明，網頁設計盡可能友好，照顧到多數用戶的需求。一個簡單的例子：現在很多新聞和內容網站在文章正文中都插入巨型網絡廣告，作為靠廣告收入為主的網絡媒體，這么做也沒有什么奇怪，但對于一些希望將網頁中的文字打印出來或者另存在有限電腦空間的用戶來說，網頁內容中插入大幅的廣告就并非是好事。一些優(yōu)秀網站，往往在細節(jié)問題上讓人感覺更加專業(yè)和體貼，如很多著名的網站（如Internet.com所屬的系列網站）往往為網頁設置一個專門適合打印的文字版。一點很小的功能包裝，對于用戶的信任程度無疑會有很大的幫助。

�牐牎拔鹨陨菩《�不為”，當網站的總體功能差不多的情況下，細節(jié)致勝。有關網站設計應該注意的細節(jié)問題，我們將在近期繼續(xù)研究，敬請關注。

�牐牎菊f明：】本文主要內容參考了Persuasive Technology Lab發(fā)布于2002年6月份的調查報告，以及Consumer WebWatch發(fā)布于2002年4月份的調查“A Matter of Trust: What Users Want From Web Sites”，并解合了個人的相關觀點。